Strategie marketingowe dla szkół

Podkreśla, że w przypadku produktów edukacyjnych, którymi są programy konkretnych kierunków kształcenia, istotne jest dopasowanie ich do obecnych i przyszłych potrzeb rynku pracy. Dla klientów szkoły (uczniów, słuchaczy, kursantów) ważny jest czas i miejsce odbywania zajęć, zatem zgodnie z podejściem marketingowym harmonogramy zajęć powinny być zgodne z ich oczekiwaniami.

Jej zdaniem, dyrektor szkoły - by placówka mogła się utrzymać na rynku - powinien tworzyć konkurencyjną ofertę. Musi być kreatywny i stosować niekonwencjonalne rozwiązania w zakresie oferty produktów edukacyjnych (kierunków kształcenia, programów), ich dostępności (czas odbywania zajęć, miejsce, harmonogramy, forma) oraz promocji. Obejmując stanowisko, w praktyce staje się menedżerem, ponieważ mechanizmy rynkowe i efektywne zarządzanie odnosi się również do sektora publicznego.

"Zazwyczaj produkt edukacyjny jest złożony z kilku elementów uzupełniających się i wzbogacających, które mogą czasami egzystować samodzielnie na rynku. Produkt rzeczywisty stanowi wzbogacenie rdzenia produktu o dodatkowe pożyteczne cechy, które różnicują go od innych (...) jak: jakość kształcenia, dostępność, wyposażenie, atmosfera i forma" - tłumaczy dr Trzaska.

Badaczka przekłada na język marketingu wszystkie aspekty działania szkół. Według niej, jakość produktu edukacyjnego jest uzależniona od wielu czynników, m.in. od posiadanych przez szkołę zasobów rzeczowych i ich wykorzystania, od poziomu kwalifikacji kadry, skuteczności metod dydaktycznych, sposobu oceniania i sprawdzania wiedzy. Zewnętrznym miernikiem oceny jakości produktów szkoły jest jej miejsce w rankingu szkół na terenie regionu lub kraju.

"Należy jednak pamiętać o tendencji do utrwalania się obiegowej opinii o jakości pracy konkretnych szkół w świadomości społeczności lokalnej" - zaznacza dr Trzaska.

Kolejnym pojęciem, które definiuje naukowiec, jest "dostępność produktu" związana ze sposobem realizacji programów w czasie i stosowanymi środkami dydaktycznymi. Składają się na nią także wymagania stawiane przed uczniami lub słuchaczami np. konieczność zaliczenia egzaminów wstępnych, semestralnych. Ta cecha produktu jest często związana z posiadanymi przez placówkę zasobami tj. z warunkami lokalowymi i technicznymi oraz pomocami dydaktycznymi.

Atmosfera, jako następny element produktu, jest związana z subiektywnymi odczuciami uczniów, słuchaczy i kształtują ją stosunki między nauczycielami, wykładowcami a odbiorcą treści dydaktycznych. Mogą na nią wpływać również sposoby sprawdzania opanowania treści programowych przez słuchaczy czy dostęp do rzetelnych informacji związanych z funkcjonowaniem szkoły.

Następną warstwę w strukturze produktu edukacyjnego stanowi jego wariant poszerzony. Jak wyjaśnia dr Trzaska, chodzi o dodatkowe elementy - np.: usługi dodatkowe, komunikacja, gwarancja, opłaty, kredytowanie, nośniki przekazu, opcje programowe, bezpieczeństwo - podnoszące atrakcyjność produktu w ocenie klientów.

"W zakresie usług dodatkowych można wyróżnić zarówno poradnictwo zawodowe, psychologiczne, jak i bezpłatne lekcje próbne. Niektóre placówki prowadzą bursy, stołówki i oferują korzystanie z urządzeń rekreacyjnych (np. pływalni). Również miejsce gdzie jest realizowany program, usytuowanie placówki w stosunku do ważnych szlaków komunikacyjnych, tworzenie oddziałów filialnych może być następnym, obok usług dodatkowych, elementem wzbogacającym produkt edukacyjny" - wymienia ekspert.

Gwarancja w odniesieniu do produktów edukacyjnych sprowadza się przede wszystkim do stopnia przydatności programu dla klienta i osiągnięcia przez niego celu np. zmiany pracy. Jest ona związana także z nabywaniem praktycznych umiejętności, które są weryfikowane w miejscu pracy. Programy z taką gwarancją proponują placówki posiadające pracownie symulacyjne np. Centra Kształcenia Ustawicznego, Centra Kształcenia Praktycznego, Ośrodki Kształcenia i Promowania Rozwoju.

Wysokość opłat wnoszonych przez uczniów w różnych formach to cena produktu. Możliwość wnoszenia opłat w ratach, a w uzasadnionych przypadkach odstąpienie od nich w ogóle, jest istotnym czynnikiem wpływającym na atrakcyjność produktu. Z podobnych pobudek stosowane jest również kredytowanie usług edukacyjnych najzdolniejszym uczniom lub uzależnianie opłat od wyników uzyskiwanych przez słuchaczy.

Innym sposobem wzbogacania struktury produktu jest wprowadzanie opcji programowych. Dr Trzaska ma na myśli możliwości rozszerzania programów, wyboru specjalności lub zdobycia dodatkowych umiejętności.

"Ze względu na duże nasilenie zjawisk patologicznych w dużych skupiskach młodzieży, w tym także w szkole, istotną rolę odgrywa stworzenie w obiekcie placówki takiego systemu, który gwarantowałby bezpieczeństwo. To ważny warunek sprawnej realizacji programów oraz atut szkoły, promującej swoją ofertę" - ocenia badaczka.